品类是消费需求的细分,一片化妆棉可能就是一个流动着的荷包

摘要: 你眼中的品类是?

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记者 | 笑笑

不负光阴,就是最好的努力。

曾几何时,“小品类”是行业内的一个热门词汇;不过近两年,小品类提得不多,取而代之的是“品类”。

何为品类?

汉代的董仲舒在《春秋繁露?玉英第四》中有说道,“《春秋》理百物,辨品类,别嫌微,修本末者也。”意思是说,《春秋》这本书啊,是分析世间百物,辨别人物类别,区分善恶嫌疑,遵循事物自然之理的。

AC尼尔森说,“品类是确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”;家乐福说,“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

C2CC传媒总编陈敏认为,“品类应该是基于长尾和蓝海理论,发现、培养,挖掘具有消费需求和趋势的高性价比产品。”长尾理论代表了细分的市场空间;蓝海利润代表了品类的无限机遇。

在现代商业中,对品类的定义是指,目标顾客购买某种商品的单一利益点。不管是哪个定义,品类发展的出发点都是基于消费者需求产生的,品类的细分,就是消费者需求的细分。

小C以为,品类是中小代理商未来发展的市场机会,也是大代理商的补全之策。品牌做品类并不丢人,品类是孕育品牌的摇篮,两者唇齿相依,品类消亡则品牌没落,所以品牌商应该承担起品类运作的责任。

关于品类,我们可能并不能很明确作出一个完美的定义,就好比一千个读者心中有一千个哈姆雷特,品类也是一样,我们收集了一些业内人士对于品类的看法,看看他们眼中的品类是什么?

德薇(上海)化妆品有限公司首席营销官 陈健伟:  

我认为,品类就是商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求。

一个门店的最佳品类结构应该是,10%品类引导顾客消费方向,30%快速成长的新趋势品类, 60%畅销成熟品类。这样门店既能保证一定高毛利新商品的比例,同时又控制成熟商品比重。找出高毛利的增长潜力的商品,扩大销售占比。

赤峰旺香婷总经理 于艳艳:  

品类是门店商品管理中逐渐细分出的重要管理部分。这几年,我们也越来越重视。

除主营的护肤、彩妆、面膜、发品、个人护理等重点品类外,我们逐渐放大了精华类、精油类、面霜类、工具类、美妆补充品等品类。不过,关键还是在于把主营品类的条码、动销、回购等细节做规范、做完善,同时挖掘每个品类中的明星单品。而针对补充型优质单品,如喷瓶、洗脸扑,则可以慢慢培养他们的消费习惯,从而将这一品类放大。

但是,不论是培养的品类,还是主推的品类,都以消费者二次回购为核心标准,而非通过隐性的连带去增加客人并不喜欢的销售。

成都美迹化妆品有限公司总经理 张磊:  

品类的概念其实很大,除了常用品类外,还有一些补充品类。我们公司成立前期,就以运营门店原本占比不高的补充品类为主,并深挖其价值,比如,化妆棉。

化妆棉在大部分门店里的销售占比只有1%,但只要使用化妆棉,那么这个消费者就有可能使用到洗面奶、水、乳、霜、精华,甚至彩妆;反之,可能只需一瓶洗面奶。那么,使用化妆棉的顾客就意味着她是一个潜力消费者。

于零售终端来说,消费者就是流动着的需求和流动着的荷包,使用化妆棉的消费者就是更大的荷包。关注消费者细小的需求,就有无限挖掘的消费潜力,这就是品类的力量。

赤峰康缇副总经理 刘晓娟:  

在我们的门店,面膜、彩妆、个人护理等品类有很大的提升空间,同时,我们也需要增加一些新奇的时尚品,比如时尚公仔、饰品类。这些新品几乎以进价出售,目的在于吸引年轻消费者进店,而非为了增加利润。

江苏南通平和客化妆品门店经理 徐国燕:  

我认为,品类就是把每种护肤品分分类。比如有洗护类,卸妆类、清洁类、彩妆类、护肤类,还有男士洗护也算是一个品类。事实上,一个小的分类,即代表着一种消费者需求。

江苏苏州门店经理 王晓倩:  

品类是指一类商品的划分方式。比如彩妆和护肤就不是一个品类,品类划分会显得更专业。

某品牌CS渠道总经理:  

我觉得除护肤品之外的都可称之为品类,如面膜、彩妆。

5年或者10年前,面膜算不上品类,它只是护肤版块中的一部分,只是因为份额大了,各个品牌商都独立操作,把规模扩大化,自然形成了一个独立的品类。

卸妆类产品是品类还是护肤品,我们没有标准定义。现在所谓的护肤品只剩洁面、水、乳、霜、精华、眼霜,洁面是不是也会成为品类?未来,水是否可以独立成为品类?

当市场越来越细化,当化妆品都成为品类时,也许就没有所谓意义上的品类了。

泉州红妆美业商贸有限公司总经理 叶凌鹏:  

其实这只是市场发展中的品牌细分。目前消费市场以消费者为导向,也就是要以产品为中心,才能真正走向市场并流通。但更重要的是细分后,它能节约产品成本,以及提升品质,品类则意味着专注,而专注才能专业。

目前,包括化妆品行业在内,大量的SKU造成生产成本增加和浪费,真正能销售的单品不到30%,剩下的销量几乎可以忽略不计,这些成本如何回收?也只能是提升产品零售价。

所以,品类是市场发展的衍生物,也是必然产物。品类的发展将会推动行业的专业化,减少成本浪费,让行业回归理性。

有人说,化妆品店唯护肤时代已经结束,新的品类时代正在崛起。‘快+时尚’会是未来品类发展的重要标签。

有人说,企业想做好品类,需要注意三个核心。第一、品类延伸是关键;第二、多品类的重新规划;第三、品类利益拉动业务。

更有资本方表示,资本风向基本上代表行业发展的风向,而他们从中预见了品类的趋势性已日益明显。

10月22日,成都,C2CC传媒将与行业大佬、专家、以及对品类运作有一定见解的业内人士共同探讨如何将品类深度运作与发展,让品类成为行业良性发展的助推器。

你是否对品类也有自己的深刻感受与运作经验?欢迎留言分享~



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